Appier: 跨螢世代 PC重要性仍不減

分類: 軟體 新品報導   2016/4/27   Appier


沛星互動科技 (Appier)公佈 2015下半年亞洲跨螢使用者行為報告,從Appier內部8,500億筆、橫跨亞洲十一個地區的廣告數據中,發掘潛藏在台灣與亞洲消費者跨螢使用行為下的深入洞察。報告發現,台灣正全面進入跨螢世代,超過七成五 (77%) 多螢使用者擁有三個以上裝置,在亞洲各國中排名僅次於澳洲[2]。整體消費者跨螢路徑多變複雜,超過半數 (56%) 完成轉換的跨螢消費者從PC開始跨螢旅程,但針對零售、美妝、遊戲等不同市場的消費者,跨螢路徑難測,行銷人員必須聚焦以使用者為中心,重新定義各種使用情境中人與裝置的使用行為脈絡,才能將複雜的跨螢行為變成跨螢商機。

Appier 營運長李婉菱表示:「從最新的Appier跨螢研究報告中可以發現,台灣消費者擁有的裝置數量成長速度驚人,而且縱觀亞洲各市場,台灣人在不同裝置上的行為更呈現前所未有的複雜度,行銷人員很難藉由傳統的數位行銷掌握他們在不同裝置之間複雜多變的跨螢路徑,因此我們運用專精的人工智慧技術為不同行業解決這些非人為可解決的行銷難題,為品牌和企業打造最佳的跨螢策略迎戰競爭激烈的市場。」

從「行動優先」到「跨螢優先」
台灣的手機族眾多,人手多機很愛滑,創造龐大的滑商機。但Appier的資料顯示,以可觸及的不重複裝置數來看,智慧型手機在週間與週末的可觸及數都大幅超越PC與平板。然而,PC使用量在週間仍高出智慧型手機60%;若以不重複裝置的廣告請求數來看,PC的使用量在週間與週末甚至是智慧型手機的三倍,平板的使用量則比智慧型手機多三成,顯示裝置數量與透過實際使用量觸及目標消費者的機會不成正比,行銷人員不能將行銷預算一窩蜂投在單一裝置上。此外,Appier報告也顯示,台灣整體跨螢行銷活動的平均廣告點擊率(CTR)較一般的多螢行銷活動高10%,尤其在電子商務、美妝、零售與遊戲市場,跨螢CTR較多螢CTR分別多出130%、120%、90%與 60%,跨螢態勢不可檔!

台灣女性週日最愛滑,男性跨螢行為難測
台灣男女的跨螢行為有明顯的差異。整體來說,台灣男性在用不同裝置透過網頁接觸廣告的行為較女性活躍,而男女接觸廣告頻次多少的裝置依序為PC、平板與智慧型手機。台灣男性從PC接收廣告的高峰出現在週四,從平板接收廣告的高峰在週日,週二是透過智慧型手機接收廣告的高峰;反之,台灣女性從PC、平板與智慧型手機接收廣告的高峰都在週日。

裝置不同,廣告互動行為大不同
當使用者擁有多個裝置,代表的是他在擁有的各個裝置之間有多種截然不同卻又彼此息息相關的使用行為,若無法掌握其中的關連性,行銷人員將錯失與消費者溝通的契機。相較於大多數其他亞洲市場,台灣的跨螢使用者平均每二人就有一人(51%)會在不同裝置上點選不同類型的廣告,比亞洲的平均值38%多出13%。

跨螢行為的複雜度不僅於裝置的多寡,裝置的類型與大小都是具影響力的變數。以裝置類型來看,智慧型手機有最高的CTR,其次是平板與PC,智慧型手機廣告CTR甚至比PC高4.4倍;若依零售、電子商務、美妝等不同產業的廣告CTR來看,最高CTR也都出現在智慧型手機。然而,統計所有透過廣告完成會員註冊、購買等行銷目標的跨螢使用者中,有56%使用的第一個裝置是PC,其次是智慧型手機 (24%) 和平板 (20%)。此外,PC也在整體廣告的前三大轉換路徑扮演重要的高轉換率裝置,突顯了PC的重要性絕不可忽視。

消費者跨螢路徑難以預測,行銷人三大戰略搶跨螢商機
跨螢世代的消費者的注意力分佈在不同螢幕上,一段消費者的購買旅程從開始到結束,往住用上好幾個裝置。隨著消費者從擁有「多螢」到展現複雜的「跨螢」行為,行銷人員必須具備「跨螢優先」三大戰略:

戰略一:跨螢優先為上策,PC策略不可少
即便行動裝置數量持續成長,Appier數據顯示,PC的使用量在週間仍高出智慧型手機60%,可見放棄PC為時太早。應以「跨螢優先」為首要策略,重新佈局消費者成交路徑中所用裝置的角色,以達到最佳行銷成效。

戰略二:因人而異,因螢制宜
跨螢世代的消費者注意力每天都分佈在兩個、三個,甚至四個裝置上,因此行銷人員必須以使用者為中心、裝置為輔,透過人工智慧技術分析對比找出每個消費者獨特的跨螢交集點,才能透過消費者擁有的所有裝置投放他可能感興趣的廣告。

戰略三:聰明佈餌,跨螢豐收 
行銷人員以往用多螢策略投放廣告,如同在茫茫大海撒網捕魚,無法確定漁獲的品質。然而,在跨螢世代的行銷人員若還是對每種媒體「撒網捕魚」,無法掌握目標受眾的品質,也不能發揮行銷預算的最大效益。反之,如行銷人員能以跨螢策略聰明「佈餌」,先思考每一個裝置在不同情境下與消費者的連結,再採取行動,才能在藍海中豐收釣大魚。

以上數據在在說明,跨螢已經不是「選項」,而是「必要策略」,而 Appier 的AI技術能夠將繁雜的數據轉化成有價值的消費者洞察,讓「人與裝置」透過人工智智慧打造一個跨螢行銷成功方程式。

關於「Appier 亞洲跨螢使用者行為報告」
該報告是根據Appier在澳洲、香港、印尼、印度、日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、台灣和越南等十一個市場實際執行的行銷活動數據分析而來,數據收集期間為2015年7月至12月。Appier分析了超過8,500億筆Appier執行的行銷活動資料量,包括廣告請求數、點擊數和轉換數,過程中無使用任何問卷。完整報告請參考http://goo.gl/sjCycU。


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